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CREA TU EMPRESA : 5.Plan de marketing


El plan de marketing online es un documento que recoge los objetivos y las estrategiasde una empresa en el entorno digital. Operativamente sirve para trazar una línea con los pasos a seguir para alcanzar unas metas determinadas, ya que siempre responde a dos preguntas cruciales que debes formularte antes de emprender y lanzarte al mercado: ¿Qué deseo conseguir? y ¿Cómo puedo conseguirlo?

¿Quién es mi público potencial?


A quién me dirijo, qué espectro de población, franja de edad, sexo, zonas geográficas…

Pasillo de precios


El que propone Dinwoodie variará en función de tres conceptos: si es un mismo producto que ya está en el mercado, pero que va a cubrir necesidades nuevas que hemos detectado, el precio será más bajo porque es más fácil de imitar. Si es un producto diferente que va a cubrir necesidades que ya cubren otros productos, pero de otra forma, el precio también será bajo, por la misma razón. Si es un producto diferente que va a cubrir otras necesidades que hemos detectado, entonces sí podremos poner un precio más elevado.

¿Quién es nuestra competencia?


Aquí debemos incluir quién está haciendo algo similar a lo que queremos hacer y en qué se diferencia nuestra propuesta de lo que actualmente se ofrece, bien porque el público objetivo sea diferente, bien porque vamos a cambiar el canal de distribución, bien porque hemos detectado un hueco sin cubrir. “Un buen análisis de la competencia nos permite también conocer cuáles son nuestras debilidades”, insiste Escorne. Para explicar este análisis de competencia podemos recurrir al mapa de la experiencia del cliente propuesto por Dinwoodie en el recuadro.

Establecer el precio de venta


Es decir, aquel que nos deje un margen de beneficio. Para fijarlo, una vez que hemos determinado nuestra clientela, el pasillo de precios y el precio de nuestra competencia, tenemos que aplicar la fórmula: margen bruto unitario = precio de venta unitario – coste variable unitario. El coste variable no es igual si es una empresa comercial, una de servicios u otra industrial. En el primer caso, el coste variable es el mismo del producto más los gastos de aprovisionamiento. En el segundo, al haber un proceso de fabricación es necesario sumar al coste del producto el coste de la mano de obra en la elaboración. En el caso de una empresa de servicios, al ser más intangible también resulta difícil determinar el precio, pero en cualquier caso hay que contar con el de la mano de obra.

Previsión de ventas


Hay que tener en cuenta las temporadas altas y bajas del negocio. Lo mejor es hacer una previsión a la baja para no pecar de optimistas. Debe hacerse una previsión del primer año mensual y luego una previsión de tres a cinco años. Realízala en tablas y ten la precaución de volverlas a incluir en el plan financiero.

¿Cómo lo vamos a distribuir?

Explicar los canales de venta que utilizarás.

¿Cómo lo vamos a contar?


Tienes que explicar cómo vas a comunicarlo. Se puede estructurar de la siguiente manera:
  • Descripción detallada de la marca y del logotipo y definición de nuestra marca.
  • Política de promoción: ferias y congresos, programas de patrocinio, esponsorización...
  • Acciones de marketing directo y de telemarketing.
  • Publicidad en medios especializados y generalistas.
  • Relaciones públicas.
  • Red de ventas.
Realiza también una previsión mensual y otra trianual de los gastos en marketing. En el plan de empresa que encontrarás en nuestra web, puedes ver ejemplos de tablas.

Análisis de situación

El primer apartado sirve para efectuar un diagnóstico que ofrezca una panorámica clara y realista del estado en el que se encuentra tu empresa. Para ello es esencial realizar unanálisis externo que contextualice y sirva de marco de referencia, y un análisis internoque audite al detalle la presencia online de tu startup.
  • Análisis externo:
Investigación de aquellos factores que conforman el entorno y el contexto en el que tu startup desarrolla su actividad. Para este análisis es necesario recurrir a fuentes contrastadas y actualizadas (estudios, informes, noticias, herramientas de búsqueda).
  • Análisis interno:
Auditoría Web y de los canales de comunicación (Social Media) para poder hacer una radiografía de la presencia online de tu startup.
  • DAFO
La matriz DAFO es una metodología de estudio de situación ampliamente utilizada en el marketing por su simplicidad a la hora de identificar las debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades de una empresa o proyecto. Resulta esencial que tu plan cuente con un DAFO que recoja a modo de síntesis lo plasmado en el análisis interno y externo, y señale las potencialidades, limitaciones, riesgos y desafíos a los que se enfrenta tu startup. En consecuencia el DAFO deberá servirte de punto de inflexión entre la fase analítica y la estratégica, convirtiéndose en la antesala a la fijación de objetivos.

Ejemplo de matriz DAFO


Objetivos de marketing online 

Los objetivos constituyen la parte más crítica de tu plan de marketing online, ya que de ellos dependerá la estrategia y las acciones a ejecutar para su consecución. Ten en cuenta que los objetivos de marketing online tienen una relación directa con los objetivos generales de tu negocio y con el resto de objetivos offline que te hayas planteado. En consecuencia, tienen que ser coherentes con lo que eres y con lo que quieres llegar a ser más allá del entorno digital.

Los objetivos de un plan de marketing online pueden ser muchos y muy variados. Desde realizar una venta, a difundir información de la compañía, pasando por promocionar un descuento o incrementar las visitas al sitio web. En cualquier caso, siempre deben ser:específicos, medibles, factibles, realistas y encuadrados en unos plazos razonables.

Estrategias y tácticas de marketing online

El marketing online es una disciplina muy amplia que pone a tu alcance un gran número de estrategias y tácticas útiles para alcanzar unos determinados objetivos. El secreto para que tu plan de marketing sea funcional está, por tanto, en conocer e identificar cuáles son las estrategias más eficaces para poder conseguir los resultados que te has marcado.

Una buena práctica consiste en agrupar los objetivos según busquen atraer, convertir ofidelizar a tu público objetivo, ya que en base a ello te resultará más fácil determinar qué táctica es la más adecuada.

Seguidamente te ofrecemos un cuadro con las líneas estratégicas de marketing online más utilizadas en función del tipo de objetivo.


Cada estrategia se compone de diferentes acciones. Acciones que deberás especificar y describir en tu plan de marketing online. Por ejemplo, si tu objetivo era dirigir 1000 visitas al sitio web para finales de marzo y has considerado que una estrategia de marketing en buscadores es la que mejor se ajusta a tus necesidades, detalla qué acciones vas a hacer hasta marzo (análisis de keywords, linkbuilding, mejora de la arquitectura web…).

Gracias a esto obtendrás una serie de hitos intermedios que te servirán para marcar los tiempos y llevar un orden en tus acciones. Además te permitirá representar todo tu plan estratégico en un cronograma o diagrama de Gantt.


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