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¿Qué sabemos de Marketing?

Los inicios siempre son complejos y más para responder la pregunta que titula este trabajo, aunado a la complejidad de una profesión como la Contaduría Pública. De tal forma, comencemos por conceptualizar la palabra marketing como: Proceso administrativo y social, en el que se identifican necesidades y deseos de un público objetivo, para lo que se diseñan estrategias que otorguen un valor superior al producto en el mercado, con la finalidad de no solamente lograr ventas sino relaciones con el cliente, mediante la sinergia del marketing mix (4P: Producto, Precio, Plaza y Promoción)
Tomemos como referencia el concepto mercado que en estos tiempos se ha dividido en diversos enfoques y que con el uso de la tecnología se ha desarrollado y analizado la existencia de diversos modelos, los básicos son los siguientes:
  • B2B. Más conocido como aquel en que las transacciones se realizan entre empresas.
  • B2C. Se refiere a que las transacciones son realizadas por empresas hacia los consumidores finales.
  • B2G. Comercio que realizan las empresas con instituciones gubernamentales 
Considerando el mercado se elige el público objetivo al que van a dirigirse estos esfuerzos. Para ello se utiliza una herramienta del marketing conocida como segmentación de mercados, la cual implica dividir un mercado en partes con características similares, que permita mayores beneficios. Existen diversos criterios para segmentar, en el caso del B2C se utilizan variables geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales. Para el B2B se encuentra la frecuencia de uso, el tipo de uso, el tamaño de la empresa, su ubicación geográfica, su capital contable, su monto de ventas, el número de empleados, entre otras.

Los pasos que se recomienda realizar son:
  • Seleccionar un mercado o categoría del servicio.
  • Escoger una base de segmentación (variables geográficas, demográficas, etcétera).
  • Seleccionar los descriptores de la segmentación (rangos por segmento).
  • Perfilar y analizar los segmentos (definir las características de los segmentos que queremos atender y su factibilidad).
  • Seleccionar los mercados meta (segmentos deseables, rentables y factibles).
  • Diseñar el marketing mix (las cuatro pe).
Otra herramienta de la mercadotecnia es la investigación de mercados, la cual permite conocer a profundidad aspectos que se consideren realmente importantes. En esta se utilizan tres enfoques: cualitativo, cuantitativo y mixto, además de técnicas para recopilar información como: encuestas, sesiones de grupo con técnicas proyectivas, investigación documental con apoyo de bases de datos, entre otras.

He observado y convivido con profesionales de la Contaduría Pública, quienes me permiten afirmar que la profesión aplica ambas herramientas, ya sea cuando están integrados en un despacho, cuando ofrecen sus servicios a otras empresas y cuando de manera independiente ofertan sus servicios especializados a personas físicas o morales.

Resulta que el Contador Público es el profesional que otorga servicios en áreas como: Contabilidad, Costos, Fiscal, Finanzas y Auditoría, entre otras, lo cual me permite señalar que la base teórica es la mercadotecnia de servicios, la cual se puede definir como “especialidad del marketing que se ocupa de los procesos que buscan la satisfacción de los consumidores sin que para ello sea fundamental la transferencia de un bien hacia el cliente”. (Arellano, 2003, p. 512).

Para que una actividad se considere integrada en este enfoque se requiere de las siguientes características: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y perecederos (Kotler, 2004, p. 265). Además, Hofman (2000, p. 22) refiere otras interrelaciones enfocadas en la Contaduría Pública, mismas que están relacionadas con el cliente y la estrategia.

Así, para que el servicio sea completo y se oriente a satisfacer las necesidades de un cliente deberá sustentarse en tres dimensiones: sistemas, cliente y personas (1984, Karl Albrecht)

Revisando los elementos del triángulo de las dimensiones del servicio, se encuentran inmersos variantes de los conceptos que McCarthy describió en 1960, el marketing mix, los cuales están centrados en el productopara tangibles:
  • Producto. Son los bienes o servicios que se ofertan al mercado, lo cual es de vital importancia debido a que dependiendo de sus características se logra atraer a los clientes.
  • Precio. En la actualidad ya no es solo un valor monetario, sino que lleva implícito la calidad. En un cliente un producto puede ser percibido con baja o mucha calidad, dependiendo de la estrategia utilizada.
  • Plaza. Antes se comprendía como el lugar por el que el producto se hace llegar al cliente, pero gracias al uso de las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC) se convierte en el espacio donde se realizan las transacciones correspondientes.
  • Promoción. Es concebida como aquellas herramientas que se utilizan para informar, persuadir o aumentar las ventas.
  • Derivado de lo anterior, es importante mencionar que se han trasladado las 4P a las 4C, lo cual tiene como enfoque al cliente, desarrollado en la década de 1990 para intangibles.
  • Cliente. Debido a que ya no importa solamente elaborar un producto con estándares de calidad, sino que es fundamental conocer o identificar sus necesidades.
  • Costos. Para el diseño de la estrategia de comercialización es importante visualizar que existen costos de oportunidad, de adquisición y de uso de parte del cliente.
  • Conveniencia o canal. El cliente es quien decide el lugar o el punto de distribución más adaptables a sus exigencias.
  • Comunicación. Aquí es más importante la claridad del mensaje que los medios utilizados, debido a que el cliente debe retroalimentar a la empresa o la prestadora del servicio.

En complemento de las 4P y las 4C, se agregan otras tres, que son:
  • Personas. De sus acciones ante los clientes depende el éxito de la empresa, desde que se abre la puerta o se levanta la bocina de un teléfono. Por lo que es importante la formación del personal, lo cual implica una inversión a largo plazo.
  • Procesos. Relacionado con el cómo son atendidos los clientes, la empresa deberá enfocar sus esfuerzos en reducir tiempos de espera o hasta eliminar fases del servicio.
  • Perceptibles o evidencia física. Está relacionada con aquellos elementos que pueden apoyar las afirmaciones de que la empresa informa; por ejemplo, cartas de recomendación o fotografías de trabajos previamente realizados. Este aspecto también se encuentra ligado con lo acogedor de la oficina, la limpieza, el orden, la luminosidad, etc., los cuales se utilizan para transmitir confianza al cliente
Así, la profesión debe cuidar el uso del marketing mix y dar a conocer sus servicios y valor agregado al mercado, utilizando como principal estrategia la calidad del servicio para tener un posicionamiento en el mercado.

Los clientes tienden a juzgar la calidad en función de cómo se obtienen los resultados, las valoraciones de la calidad se basan entonces en múltiples factores, entre ellos:
  • Confianza. Capacidad para el desempeño de la actividad.
  • Responsabilidad. Disponibilidad de ayuda para realizar el servicio de forma rápida y en el momento adecuado.
  • Seguridad. Enfocado en la cortesía y el conocimiento de los que atienden al cliente (empleados o el mismo profesional).
  • Empatía. Atención personalizada.
  • Tangibles. Presentación o aspecto personal como de las instalaciones del servicio.
Derivado de esto, existen dos enfoques para mejorar la percepción del cliente:
  • Modelo de brechas.
  • Análisis de los momentos de verdad.
Ambos con elementos estratégicos para la mejora continua del servicio prestado.

Por otra parte, la estrategia de posicionamiento depende en gran medida de que la profesión de Contador Público se encuentra en un mundo más competitivo y complejo, por lo que es recomendable crear una marca que sea fácil de identificar, con el uso de colores que le otorguen una identidad corporativa y logren un posicionamiento, ya sea por la especialización de los servicios profesionales o hasta por la experiencia al diseñar esos momentos que le otorguen diferenciación a los servicios prestados.

La publicidad se ha utilizado desde hace mucho tiempo; por ello, el profesional de la Contaduría Pública deberá adaptar el uso de herramientas de comunicación comercial, de manera tal que sea dirigida a sus mercados meta. Los medios más utilizados son las tarjetas de presentación personal y del despacho, aunque se puede usar la creatividad sin trasgredir los principios de ética profesional. Actualmente, el uso de las redes sociales puede ser parte de la comunicación, aunque con cautela, las publicaciones en Facebook, Twitter o Linkedin pueden volverse elementos negativos para la reputación profesional. En lo positivo pueden favorecer la creación de una red de clientes, colegas y socios comerciales.

Es correcto que para que conozcan los servicios profesionales de un Contador Público, la mejor recomendación es un cliente satisfecho, pero el mundo está cambiando y todas las profesiones están obligadas a evolucionar.

Innovar servicios, adaptarse a las nuevas tecnologías, detectar necesidades de mercados diferentes, formar redes de colaboración multidisciplinaria, cada vez más son elementos indispensables para la continuidad y crecimiento de los negocios, y el marketing nos ayuda a detectarlos, asimilarlos y proyectarlos.

Por último, el marketing ya no puede ser visto como una actividad para vender o el lado obscuro de la publicidad, sino como una filosofía empresarial que facilita el vínculo entre empresas y usuarios.

Referencias
  • Arellano, C., Rolando. (2003). Marketing enfoque América Latina, México, McGraw Hill.
  • De Andrés, Ferrando, J.M. (2008). Marketing en empresas de servicios, México. Alfaomega.
  • Hoffman, K. (2002). Fundamentos de Marketing de Servicios, México. Thompson Editores.
  • Kotler, P. (2004). Fundamentos de marketing, México. Pearson.
  • Marketing mix, disponible en: http://www.pascualparada.com/wp-content/uploads/2013/11/MarketingMix4P4C.jpg (consulta en oct. 2015)
Escrito por : M.A.N. María del Carmen Laguna Espinosa/Catedrática de Mercadotecnia e Investigación Comercial ESCA Santo Tomás, IPN/mlaguna@ipn.mx

Fuente : http://contaduriapublica.org.mx/

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